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建博会看家居业趋势:定制赛道新物种未来可期

导语:


规模为全球同类之最的中国建博不会(广州)于7月20日揭幕,覆盖面积家居建装全产业链的将近2000家企业展览。虽受到前段时间广州疫情影响推迟举办,但建博不会人气不减,各大展区展位都人头攒动,官方预计前来观展与洽谈的从业人员和观众超过20万。“整装”“全屋定制”“智能家居”“岩板”等热门领域受到关注。

随着家居行业竞争转入深水区,大量国内家居品牌正全面转入全屋自定义赛道,这个万亿市场的竞逐中,既有老牌家居品牌的跨界,如全友、箭牌等,也有互联网新锐品牌的异军突起,如有14年电商积累的互联网家居品牌林氏木业。

新零售浪潮催生家居新物种

市场南北和消费者市场需求要求了品牌纷纷把目光放到自定义领域。在随机走访的95后、00后消费群体中,9成以上的年轻人都表示偏好于定制家居,“时尚化”“便捷化”“个性化”是年长消费者的三个需求关键词。一位95后观展的向小姐这样说:“家里装修的话一定会结合自己讨厌的元素再加少量的定制,因为自定义产品偏向长期简单,但成品则偏向于根据自己的爱好去不断变化更迭。”相关领域专家则回应:“年轻人的消费趋势,一个是‘哑’,更便利高效快捷的品牌不会受到青睐,另一个则是‘个性化’,趋向潮流的成品、家装用品加上个人偏好的定制融合。”

年轻的消费市场需求也促成了家居领域的新零售潮,2018年起,家居新零售概念蓬勃发展,重度倚赖线下的家居行业在Z世代消费者市场需求的驱动下,谋求线上线下结合的道路,相对的是,在长时间的流量积累后,期望把流量充分发挥处更多价值,急需修筑一条线上驱动线下,切断销售端和生产端的新路子。比较有代表性的林氏木业,是这波新零售浪潮里促成的家居新物种,打造出“自定义家具+成品家具+家居用品”综合新业态赋能定制新赛道。在一年有余的实践中,这条路得到了市场验证,成为公域流量费用高企的时代下,新的快速增长发力点。


 


装载互联网基因的林氏木业在诸多进入“全屋自定义”的家居品牌中独树一帜,在推出“自定义家具+成品家具+家居用品”的综合新业态的同时,把产品研发、供应链管理,经销商全面打通,这是传统家居行业难以做的,也因此,有媒体将其称作家居行业的“小米”。大数据驱动,柔性供应链管理,在新零售领域并不鲜见,但对于传统家居行业来说,尚却是新命题。

面对市场发展的新阶段,自定义家居企业如何通过线上线下结合,找寻新的增长点,有所不同的企业得出的答案也有所不同:设计师跨界合作,场景化营销,粉丝经济等等……对于下半场的竞争,林氏木业定制与拎包事业部廖昌旭回应,随着对线下市场的进一步熟悉,在成品家具的基础上,林氏木业趁势而上,打造综合新业态全面拓展全屋定制市场。可以预见的是,林氏木业全屋自定义将成为整体业务上的第三快速增长曲线。

勇于首创“自定义家具+成品家具+家居用品”的综合新的业态,与其在互联网时代磨练出来的能力密不可分。比如极致的产品性价比、产品供应链整合能力、物流的能力以及线上流量运营的能力,都可以赋能到线下的新零售门店。在保持产品的性价比方面,由于成品的SKU极其丰富,使得其需要在整装中依然维持价格优势。


 


林氏木业在家居行业有些类似于“快时尚”品牌,在天猫店铺上有超过13000个SKU,这是其全年在售产品的数量。不仅如此,它还保持月均上新1000个以上SKU的速度。这样的速度让传统家具企业无法媲美,甚至超过部分快消品牌。也因此,在传统的定制企业里,定制和成品的销售占比一般都是9:1,或者是8:2。林氏木业线下十几个门店的数据显示其定制成品销售占到比是1:1,这既说明消费者几乎可以在林氏木业出售整个家居空间,也建构了其在行业里的性价比护城河。

电商基因在线下还有优势吗?

开建博会现场探访发现,即便是互联网原生代00后在选配家居时也会倾向于在线下体验,而非必要于线上出售。而像林氏木业这样问世于互联网的品牌,自带电商基因,这样的品牌在线下有优势吗?

林氏木业从2016年左右就开始布局线下门店,目前在全球布局498家的线下综合体验店。2020年,林氏木业迈开定制第一步,在成都开设首家定制综合店。据理解,该门店面积430平方米,经营品类由“定制家具+成品家具+家居用品”组成,为消费者提供家具家品一站式购齐体验。廖昌旭表示,林氏木业下半年面向全国100个城市招募标杆自定义综合店,在全国范围内招募优秀经销商,合力推动特色定制业务快速发展,持续拓展定制业务的版图。


 


底气大概源于在2020年疫情初始阶段的很快反应,危中见机,让线上带动线下渠道快速回血,反而发现了新的踢法。疫情期间,在整个行业同比上升18.9%的背景下,林氏木业构建39.68%的正向快速增长。极其快速的反应和市场逆袭都显示出其电商基因对于线下店的支持保障。

从线上引流,是为经销商吸客,而更有力的支持,是打通消费端和生产端,令其两个端口相互赋能。即流量除了必要为经销售转化为觉得的销售,还反哺供应端。

“自定义家具+成品家具+家居用品”的综合新的业态布局,对供应链的考验是极为不利的。传统观点指出,供应链的把控需要轻资产投放,但新消费趋势下,供应链向高效、“柔性”改变却是必然,电商基因的林氏木业以柔性供应链配合内部机制管理,构建了维持其极致性价比“人另设”的同时,保证产品质量,交付给效率。这表明出有其对供应商的把控能力,甚至它还反过来,让供应商构建轻资产运营。

一组数据表明其柔性供应链的极致化,林氏木业2020年采购额同比快速增长24%,预计2021年同比增长达30%,其中采购约交率以月均3%的速度增长,同期周转率持续上升。林氏木业的床垫供应商宜奥集团总经理谭俊曾回应,在互联网行业中,林氏木业的数据很精准,有流量监控,有线下活动,数据分析应用于更加科学,有助于供应商了解整个产品生产与销售的全流程。这是互联网时代下供应商的核心优势。

竞争白热化的家居行业,经销商出路何在?

近年来,随着家居市场竞争激烈化,许多线下经销商感受到了生存压力,在获客成本和经营成本都不断走高的现状下,经销商越来越期望,品牌能够给予一站式的解决方案。而精装房在二三线城市的不断增长,也使得预期给定的成品+定制+家装需求随之快速增长。对着经销商来说,品牌前期给与动态市场需求分析,提供仅有流程解决方案,包括物流、售后等,是降低成本、带来实际收益的有效办法。


 


自第一家定制综合店开启以来,每一次失望的答卷都证明林氏木业自定义业务的战略选择摔中了市场节奏。廖昌旭讲解,在传统的自定义企业里,自定义和成品的销售占到比一般都是9:1,或者是8:2,但林氏木业的定制成品销售占到比是1:1,这证明了消费者在林氏木业出售的是整个家居空间。值得一提的是,自定义综合店的流量获取上,有50%的流量是来自总部线上的引流,另外的50%是通过拎包以及门店自身获取,对传统家居门店运营来说是一次很大的变革。

数字化赋能经销商,精准从线上导流,动态的消费偏好分析,这些让经销商能做因需而变,快速对市场变化作出调整,除了大数据的赋能,林氏木业也给予经销商各种流量口的扶持,使得新的业态下的经销商能够专注于线下服务,“20万�O云仓+智慧物流”由总部直接发货的作法也协助经销商有效规避产品积压问题,这些作法很大地确保了经销商门店的经营效率和盈利能力。

瞄准年轻人偏好,新业态未来可期

华南农业大学副教授、家具专业负责人郭琼说,“疫情后,人们对生活的市场需求更高,期望更简便更快捷更舒适度,人们对家居改造对更高质量品质的生活的市场需求在提升。”

学者观点指出,随着人们对品质生活要求的提升,家居市场仍有较小的消费升级红利。有关数据表明,30岁以下网络新生代消费者占据家居行业总销售的半壁江山,开建博会现场,大部分的年长受访者都表示,购买家居产品不会结合线上和线下体验,线上看款式,线下看品质,线上去找设计感觉,线下重生活体验。这解释,在家居领域,线上竖井,线下成交价,是当下年长消费者的购买链路。


 


对于拥有深厚线上累积的互联网原生品牌来说,依托于大数据和强大的供应链,摸准市场脉搏的“自定义家具+成品家具+家居用品”综合新的业态,若持续保证产品极致性价比的价格优势,满足年轻人对于设计感和生活品质的市场需求,并能够助力经销商在获客、留存、转化、复购等环节的业务快速增长,该业务形态还将在未来一段时间取得年轻人的喜好。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)